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【大家評】張敏:進口博覽會引領“品牌中國”

發布時間:2018-05-18 17:39:45??發布者:??閱讀:1014

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    張敏 上海會展研究院執行院長、上海大學教授


    中國國際進口博覽會是在全球化面臨嚴峻挑戰背景下,中國政府為世界各國開放市場提供機會合作的一大公共平臺,是新時代引領高質量發展全局的一個市場化抓手。它的核心功能就是圍繞一流品牌,邀請各國供應商來華參展和各地經銷商來滬采購,通過供需商家、創新創意、市場信息、專業人士與高層決策者乃至國內外媒體的現場集聚,特別是通過品牌看點的充分競爭、多樣化選擇的充分比較和分散決策的自主對接,形成貿易投資全球市場共同體。


    進口發力、頂天立地


    數據顯示,近10年來中國境外消費出現兩位數增長。2016年,中國大陸游客境外消費額達2610億美元,是美國的兩倍,超過當年中國芯片進口總額。另一項統計表明,2016年全球研發投入最多的企業數,日本差不多是中國的2倍;跨國企業投入的研發經費,日本幾乎是中國的4倍。此外,全球高端專利擁有量中,美國、日本和歐洲三大經濟體(德、法、英)分別是中國的2倍至3倍,仍然占據主導地位。


    進口博覽會的意義或可概括為兩句話:進口發力、頂天立地。“進口發力”就是讓愿意參與自由貿易和多邊主義、持續推進全球化的世界各國進入中國市場,展示各自有代表性的品牌商品和有特色的創新創意,從而在品牌交易的基礎上,進一步實現規?;瘒H合作,為開放型世界經濟提供中國市場新動能。


    “頂天”就是讓中國的自主品牌在家門口直接面對來自世界各國的市場化競爭,倒逼研發投入和品牌營銷提高水平,加快產業走向品質化、一流化、高端化,進而通過品牌化戰略助推高質量發展,解決供給側結構性不平衡不充分問題。


    “立地”就是要以人民為中心擴大進口降低稅費,積極引導境外消費回流,努力實現就近消費、放心消費、便利消費,讓消費者不出國門就能以合適的價格買到各國品牌,從而對開放型經濟形成獲得感、認同感、依賴感。同時,讓世界一流進口品牌在與本土加工、制造、服務品牌的競爭中,共同滿足人民美好生活的需要。


    瞄準“微笑曲線”兩端


    經濟由高速增長轉向高質量發展,其主要標志與核心環節在于產業的品牌化升級。“品牌中國”要求以加工、制造、服務業各領域的品牌化為目標,提高全要素生產率,實現國民經濟轉型升級。正是在這個意義上,上海擔當起先行先試新使命,提出新時代要有新作為,全力推進“品牌中國”國家戰略,著力打響“上海服務”“上海制造”“上海購物”“上海文化”四大品牌,當好全國改革開放排頭兵和創新發展先行者,著力構筑新一輪發展的戰略優勢。


    所謂品牌,就是有價值的商標,標志著特定商品的品質形象、文化內涵和市場忠誠度。品牌的價值,通過蘋果品牌的案例解剖可以看得很清楚。最新數據表明,蘋果手機所占全球市場份額不過13%,但其占全球手機利潤高達83%。目前,中國本土手機已形成了幾大知名品牌,其中的佼佼者如華為,其全球市場占有率9%,但全球手機利潤占比不足3.5%。一個是13%的市場83%的利潤,一個是9%的市場3.5%的利潤,這就是品牌價值的差距。


    作為品牌收益,蘋果價值的利潤分布可以通過一組數據來描述。假設一部iPhoneX手機的零售價格為1376美元,扣除成本413美元,利潤約為963美元。根據研究,每賣出一部蘋果手機,蘋果公司將獨享58.5%的利潤即563美元;塑膠、金屬等物料供應國,利潤分享21.9%211美元;屏幕、電子元件主要供應國,利潤分享4.7%45美元。中國大陸負責組裝生產,承擔規?;?,僅通過勞務貢獻分享利潤份額1.8%17美元。


    隨著全球化的不斷深入、互聯網技術的廣泛應用和產能過剩買方市場的形成,跨國品牌通過國際分工實現了對全球資源的優化配置,形成所謂的“全球價值鏈”。其中,跨國品牌主要不是通過制造環節,而是利用其對研發設計和品牌營銷的排他性專有權,獲取價值鏈上附加值最大化的兩端?;诮涷炇聦嵉摹拔⑿η€”,揭示了品牌戰略的著力方向,那就是瞄準研發設計和品牌營銷兩端,不斷提升水平和能力。

    向實務虛,虛實融合


    在此大背景下,我們有必要抓住進口博覽會機遇,讓品牌戰略的認識和行動盡快到位。


    進口博覽會是一個品牌貿易優進優出的國際平臺。中國歡迎各國品牌集聚上海,并讓中國企業在家門口迎接來自世界的挑戰。


    上海有責任以進口博覽會和自貿試驗區政策為依托,用好這樣一個各國品牌集中展示與交流的機會,培育、發展和完善服務全國乃至世界的進口商品貿易基地,做大做強全球品牌營銷中心和研發設計服務中心,推動內陸縱深的改革開放和“一帶一路”相關區域的轉型升級。


    面對世界各國一流品牌,上海要發揮“大碼頭”優勢,加快建設進口品牌集散地,積極創造條件,助力制造、服務、加工各領域全面趕超。進口博覽會的展品類目,體現了寬廣深入的品牌視野。其中,不僅包括貨物貿易六大門類,即消費電子及家電、服裝服飾及日用消費品、汽車、智能及高端裝備、食品及農產品、醫療器械及醫藥保健,而且包括服務貿易七大品類,即新興技術、服務外包、創意設計、文化教育、旅游服務、物流服務、綜合服務。


    在產業和品牌升級上,我們既要克服“脫實向虛”的偏執,又要規避“脫虛向實”的誤導。這是兩個極端,不能搞二元對立絕對化。這里所謂的“虛”,指的是服務業即第三產業,包括生活服務、生產服務、社會服務、公共服務和基礎設施服務。其中,最具代表性的是信息、科創、商貿、金融、物流以及教育、健康、體育、文化、旅游、養老。


    當前,我們已經進入服務社會。2017年,中國服務業產值占GDP51.6%,超過制造業11.1個百分點;上海服務業產值占GDP69%,達到制造業的兩倍?!捌放浦袊苯】蛋l展,注定要以研發設計、品牌營銷等生產性服務來支撐實體經濟。


    我們必須堅持的,應該是“向實務虛,虛實融合”,就是發展服務業要以實體經濟為對象,兩相融合、虛實相生。當務之急是加快發展生產性服務業,即加工服務業、制造服務業和服務服務業。


    美國農業全球最強,背后依靠的正是農業服務業。發達的服務業為農業提供了世界一流的農機農藥、灌溉飼養、良種繁育、基因技術以及商貿物流、市場信息、金融保險、品牌營銷等生產性服務。實體經濟品牌化,必然要以現代服務業品牌化為支撐。




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